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*一步、找到行业原有竞争规则，并打破它
三流企业卖苦力，二流企业卖产品，一流企业卖技术，卓越企业卖什么呢？卖的就是新的市场规则和标准。
每一个行业，每一个市场，都有它自己内部的运作规律，我们把这种内部规律叫做原有市场规则。
一个已经存在多年的行业，一定是有着它固有的市场规则而存在。这样的市场规则犹如擎天巨柱，将行业的天空托起来，整个行业就遵循着原有的市场规则在不断往前运转。
在一个行业中，强势竞争者的竞争优势来源于其拥有的资源，这种资源之所以能够充分发挥作用，是以行业既有的竞争规则为前提的，这种竞争规则是大企业所倡导并竭力维护的。
行业规模越大、时间越久远、越景气，这些游戏规则就越是根深蒂固。对于大多数企业而言，获得竞争优势的关键就源于遵守这些游戏规则的能力。有时候，人们甚至认为这些规则是如此理所当然，根本不需要下意识地再去想一想为什么要遵守这些规则？
然而，当行业开始变得脆弱、市场增长放缓、竞争对手坚不可摧、顾客关心价格甚于关心价值、技术步入稳定期的时候，规则通常会被打破。行业既有的规则一旦被打破，行业领先者所凭仗的已有资源优势就不复存在，这就为规则创新者的成功创造了可能，也为顾客带来特别的价值创造了可能。
作为一个想在商业模式上有所创新的企业，从某种意义上讲，商业模式创新就是在创造新规则和新标准。卖产品的企业关注的主要是产品创新，卖服务和卖技术的企业关注的是服务或技术创新，而卖规则和标准的企业几十年的奋斗，就是为了形成具有优势地位的商业模式。
创造一个商业模式，就好比为市场讲一个新的故事，并为这个故事确定好自己新的游戏规则。这个新规则，必须是在充分了解原有市场规则的基础上，从原有规则弊端和劣势的分析出发，再结合企业自身独特的优势与资源，最终开发出新的市场规则，以打破原有市场规则，从而获得新的商业机会。
80年代初，苹果电脑公司抛弃传统的“电脑一定是体积庞大的、难于操作的”观点，率先推出最早的个人电脑苹果I、苹果II和麦金托什电脑；
宝丽来研制出一种相机，无需冲洗就能照相；
联邦快递隔夜就可以送达包裹……
打破规则者都通过忽视当时的行业标准而实现了增长，他们不打算满足客户的现有期望，而是通过创造全新的需求来获得增长。
由此我们发现，传统的商业模式设计，都承载着固有的路径依赖，要想在商业模式方面有所创新的企业，只有敢于颠覆传统规则，超越已有规则的羁绊，嫁接新的规则，实现产业链的变革与控制，方能建立起新的规则和新的标杆。
商业模式创新的*一步，是对原有市场规则的深刻调研和洞察，找出原有市场的竞争规则和市场规则，只有有了“原有市场规则”的这个“靶”，我们未来商业模式的这支“箭”才能有的放矢，一箭洞穿原有市场的弊端，突破已有业务模式的藩篱，开创一片新的蓝天。
一个成功的商业模式，不一定是在技术上的突破，而有可能是在某个环节的改进，或是对原有模式的重组、创新，更重要的，则是对整个游戏规则的颠覆。而且，这个游戏规则的颠覆，贯穿于企业经营的整个过程，从企业资源开发、研发模式、制造方式、营销体系、市场流通等各个环节，也就是说在企业经营的每一个环节上，都可能打破规则，重建商业模式。
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